演講嘉賓：法國(guó)知名體育用品品牌迪卡儂集團(tuán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主管馮歡歡女士

嘉賓簡(jiǎn)介：馮歡歡,迪卡儂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主管，主要負(fù)責(zé)迪卡儂在中國(guó)的供應(yīng)商開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品采購(gòu)。

作為一個(gè)國(guó)際買家，我的觀點(diǎn)可能和李老師以及裴先生有些不一樣。那么我先從介紹我們的品牌，從我們迪卡儂集團(tuán)開(kāi)始演講，首先我們的集團(tuán)名字是叫Oxylane。我們集團(tuán)有一個(gè)宗旨是創(chuàng)造激情與渴望，為最廣泛大眾提供運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，我們的客戶群是大眾，我們的宗旨是提供運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，這跟裴先生說(shuō)的也是很符合的，我們集團(tuán)是76年在法國(guó)的里爾創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)是一家運(yùn)動(dòng)器材與休閑服飾的量販店，到86年，我們?cè)诤推渌�的品牌合作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)不是很方便，我們就有了自己的制造公司和自己的品牌，并且開(kāi)始進(jìn)行生產(chǎn)，88年建立了一個(gè)亞洲辦公室，92年進(jìn)入中國(guó)，96年建立自己的品牌，03年亞洲總部從香港遷至上海，08年我們正式更名為Oxylane，之前的迪卡儂是作為我們商店的名稱而繼續(xù)沿用的�，F(xiàn)在我們做到的成績(jī)已經(jīng)是歐洲第一，全球第二的一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。這個(gè)就是我們的一個(gè)組織架構(gòu)圖，但是看起來(lái)會(huì)比較特殊，和其他的一些運(yùn)動(dòng)品牌相比會(huì)有一些區(qū)別。我們最核心的是一個(gè)研發(fā)的部門，圍繞著它的是一個(gè)科技品牌，然后在第三圈圍繞著科技品牌的是我們的激情品牌，也就是一個(gè)終端品牌，然后再之外的就是一個(gè)零售，也就是我們的零售載體，在這個(gè)組織架構(gòu)中，我們看到我們最核心的部分還是我們的研發(fā)，我們最廣泛部分還是我們的一個(gè)零售載體。

那我們的人力資源全球現(xiàn)在有四萬(wàn)兩千名員工，來(lái)自六十個(gè)國(guó)籍，分布在三百個(gè)職位上，每年在國(guó)際范圍內(nèi)要招聘三千人，在法國(guó)范圍內(nèi)是招聘一千五百人，同時(shí)我們給每個(gè)員工提供良好的培訓(xùn)，一年是要有五十萬(wàn)個(gè)課時(shí)。接下來(lái)是我們的研發(fā)，我們的研發(fā)在歐洲是第二大研發(fā)部門，它有63個(gè)研發(fā)人員，8個(gè)內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室，然后有40個(gè)實(shí)驗(yàn)室合作伙伴，每年是會(huì)在總部法國(guó)推出150個(gè)新項(xiàng)目。我們的研發(fā)中心是在最靠近客戶的一個(gè)地方，也就是最靠近消費(fèi)者的一個(gè)地方，在法國(guó)里爾我們有Domyos的研發(fā)中心，這是我們的研發(fā)品牌，還有就是Inesis，Qquechua是我們的戶外運(yùn)動(dòng)，Tribord是在法國(guó)的海邊，法國(guó)的最南部，也是為了產(chǎn)品最快的適用和使用，因此這個(gè)研發(fā)中心建立在法國(guó)的一個(gè)海邊。那么生產(chǎn)呢，我們?cè)谌��?6個(gè)國(guó)家有生產(chǎn)基地，在亞洲占到13.6個(gè)，這個(gè)是09年的數(shù)字，可能現(xiàn)在有一些變動(dòng)。

物流的話，我們有四千名員工，每年有四萬(wàn)五千個(gè)集裝箱會(huì)運(yùn)輸，接下來(lái)我們的零售模式，也就是我們的載體。迪卡儂店是我們最大的一個(gè)載體，它是在四千平、六千平、八千平的一個(gè)規(guī)模，在中國(guó)現(xiàn)在有43家。第二個(gè)是Koodza店，是我們的一個(gè)折扣店，第三個(gè)是我們的網(wǎng)上銷售等等等等，我們會(huì)有很多其他的零售模式，但是在中國(guó)現(xiàn)在是以迪卡儂為主。接下來(lái)這個(gè)是零售商場(chǎng)的一個(gè)照片，我們的零售商場(chǎng)都是四千平以上的規(guī)格。銷售業(yè)績(jī)，09年是做到63億歐元，10年是做到70億歐元，可以說(shuō)增長(zhǎng)是蠻快的，30%的增長(zhǎng)。我們有自己的基金會(huì)，它是95名的迪卡儂志愿者，受益人群是兩萬(wàn)名。迪卡儂我們就大致的介紹到這里，我想介紹到這里，大家心里可能會(huì)對(duì)迪卡儂有了一個(gè)很三維的了解。

終端品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題及壓力

接下來(lái)，我想說(shuō)一下迪卡儂為什么能成為一個(gè)好的品牌，做了什么樣的工作。首先如何理解一個(gè)好的終端品牌，我覺(jué)得是這樣的，在金字塔的最基層肯定是員工，有一個(gè)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的員工，在這之上有一個(gè)健康的銷售渠道，這樣他的產(chǎn)品可以在不同的領(lǐng)域去銷售，再上面是獨(dú)一無(wú)二的品牌宗旨，我剛才一開(kāi)始就介紹了。最終端的還是要終端客戶的認(rèn)同，我的客戶認(rèn)同我，那么我的品牌才可以打出去。

那我們今天討論的這個(gè)題目是關(guān)于品牌，為什么說(shuō)包括裴先生也好，在座的各位也好，都希望在中國(guó)去推廣一個(gè)品牌，我想大家有一個(gè)共同的原因，我在這里列舉一下，第一點(diǎn)就是建立一個(gè)終端品牌利潤(rùn)率會(huì)比做制造業(yè)高一點(diǎn)；第二個(gè)就是有一個(gè)全球發(fā)展的規(guī)劃，不一定是在中國(guó)發(fā)展，還要在全球發(fā)展，發(fā)展的基礎(chǔ)是什么，我要有一個(gè)自己的品牌，所以要建立；第三個(gè)可能是縱向的長(zhǎng)期的發(fā)展，我只做制造業(yè)的話，比如說(shuō)我各項(xiàng)成本都增長(zhǎng)了，或者說(shuō)我的資源枯竭了，那我制造業(yè)的前景在哪里。所以基于這三點(diǎn)，可能一定要建立品牌。同時(shí)可能也有一些壓力，比如說(shuō)生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，比如說(shuō)印度、南亞，他們已經(jīng)成為一匹黑馬，成為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們是不是要做一些戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)移，還有就是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，我們現(xiàn)在制造業(yè)之間的同行競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち�，那我是不是要撤出�?lái)，去建立自有的品牌，這是大家共有的目的和原因。我們?nèi)绻�說(shuō)建立品牌的話，現(xiàn)在手里有哪些王牌呢？我覺(jué)得有四個(gè)種類，一個(gè)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，第二個(gè)就是消費(fèi)水平在不斷的提高，接下來(lái)就是說(shuō)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的不斷專業(yè)化，再加上政府，今天也有市長(zhǎng)在場(chǎng)，就是政府的一些支持，所以這幾點(diǎn)就是我們手里有的王牌。

既然要建終端品牌那有哪些職能部門，從我們迪卡儂來(lái)分析，第一個(gè)是要有高層的決策，這個(gè)是一定要有的；第二個(gè)就是研發(fā)設(shè)計(jì)是核心的部門；第三個(gè)就是要產(chǎn)品采購(gòu)，迪卡儂會(huì)有自己的產(chǎn)品采購(gòu)的品牌，它也是屬于產(chǎn)品采購(gòu)；第四個(gè)就是物流運(yùn)輸，接下來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷，然后是渠道拓展，我想市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道拓展一定是要分開(kāi)的，接下來(lái)是品質(zhì)的保證和客戶服務(wù)，這些都是不可缺少的部門。既然建立品牌，我們王牌也有，目的也有，接下來(lái)我們有哪些壓力呢？我們來(lái)看一下，是不是這樣？第一個(gè)就是說(shuō)我們賣什么，我們產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和它的一個(gè)銷售模式，我們是不是能夠定得準(zhǔn)確，能不能定得科學(xué)和精確，這是一個(gè)難點(diǎn)；第二點(diǎn)就是說(shuō)我們渠道的快速鋪設(shè)，也就是說(shuō)我們?cè)谀睦镔u，這一點(diǎn)可能要投入大量的資金、人脈等等，這是我們的一個(gè)難點(diǎn)；第三點(diǎn)就是說(shuō)怎么賣，那我們的市場(chǎng)營(yíng)銷部門是不是有力度去做營(yíng)銷，那么它的一個(gè)定位是不是合適？我們?cè)趺促u，就是像剛才李寧的話，他一開(kāi)始可能是模仿，然后有自己的理念，這個(gè)之間它怎么賣，怎么能定的很準(zhǔn)確，這是一個(gè)難點(diǎn)；接下來(lái)的一個(gè)就是說(shuō)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的完整有序，就是何時(shí)賣。比如說(shuō)迪卡儂，我既然做終端品牌，那我采購(gòu)在哪里采，在哪里賣，這個(gè)是要提前鋪設(shè)好的，我不僅要鋪設(shè)渠道還要鋪設(shè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。還有就是我們要有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還有品牌文化的傳播，也就是廣告，就是這一塊是由誰(shuí)來(lái)賣。

接下來(lái)是我們的一個(gè)壓力，一方面是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，像我們現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)有很多，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多，國(guó)外的品牌又來(lái)擠這個(gè)市場(chǎng)，那我們?cè)趺茨軕?zhàn)勝這些品牌，躋身于這樣的市場(chǎng)中，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是有很大壓力的；還有就是前期的投入要有很多，包括廣告投入，渠道鋪設(shè)等等；第三點(diǎn)就是客戶忠誠(chéng)度怎么去把握，怎么把客戶吸引過(guò)來(lái)；第四點(diǎn)就是有一些銷售渠道并不是那么完善，可能會(huì)給每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌增加一些壓力；第五點(diǎn)就是說(shuō)，實(shí)際上我們國(guó)內(nèi)的研發(fā)設(shè)計(jì)水平和國(guó)外還是有一定差距的，那么我怎么把我的產(chǎn)品打到國(guó)外去，這也是一個(gè)壓力。

所以說(shuō)有這么多壓力，我們真的準(zhǔn)備好要做終端品牌了嗎？我這里強(qiáng)調(diào)的終端品牌就是產(chǎn)品的品牌，我現(xiàn)在想帶領(lǐng)大家換一種思維，除了終端的產(chǎn)品品牌，我們是不是有別的出路建其它的品牌呢？我們現(xiàn)在再回顧一下我們建立終端品牌的一個(gè)目的，好的方向就是高利潤(rùn)率，全球發(fā)展規(guī)劃，長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。壓力就是生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。我們來(lái)看一下解決方案有什么呢，高利潤(rùn)的話，是不是可以提高產(chǎn)品的科技含量來(lái)提高它的高利潤(rùn)？在市場(chǎng)上占有這種產(chǎn)品的唯一性，那其他廠家和我就沒(méi)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力了，我當(dāng)然是可以提高我的高利潤(rùn)率。然后接下來(lái)就是說(shuō)全球發(fā)展規(guī)劃的話，我們不僅可以建立全球的品牌，我們也可以建立全球的一個(gè)生產(chǎn)基地。長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，就是建立可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，也可以做到長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。生產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，我們可以轉(zhuǎn)移不同的職能部門，比如說(shuō)生產(chǎn)部門在其它的地方，但是研發(fā)部門還在這里，就可以做到很好的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。還有就是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，我這突出說(shuō)就是要打造生產(chǎn)型的企業(yè)品牌，那這是怎么樣的一個(gè)品牌呢？

買家對(duì)供應(yīng)商的要求

說(shuō)到這一點(diǎn)，我們先來(lái)說(shuō)一說(shuō)作為買家，他對(duì)供應(yīng)商的衡量標(biāo)準(zhǔn)，還有供應(yīng)商怎么體現(xiàn)這個(gè)價(jià)值，滿足供應(yīng)商的要求一定是品質(zhì)，第二是社會(huì)責(zé)任，第三是技術(shù)水平，效率管理體系和服務(wù)，這些是買家共通的一個(gè)要求和衡量標(biāo)準(zhǔn)，還有一個(gè)創(chuàng)新。供應(yīng)商怎么去做呢？品質(zhì)的話，可以做一個(gè)完備的質(zhì)量體系，現(xiàn)在廠家都在做ISO9000甚至更高的質(zhì)量認(rèn)證。社會(huì)責(zé)任我們要符合國(guó)際人權(quán)組織人權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，也就是我們通常所說(shuō)的人權(quán)審核，工廠通過(guò)和買家合作，可以建立這么一套完善的水平，技術(shù)水平就是希望供應(yīng)商有研發(fā)能力的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的設(shè)備，這也是體現(xiàn)供應(yīng)商價(jià)值的一個(gè)表現(xiàn)。接下來(lái)是效率管理，我們可以和工廠去建立一些經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)持續(xù)改進(jìn)管理的方法。服務(wù)的話，供應(yīng)商可以做快速反映和靈活生產(chǎn)。創(chuàng)新就是希望供應(yīng)商有一個(gè)自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，我覺(jué)得跟客戶做ODM還是OEM取決于我們自己，如果我們創(chuàng)新足夠的強(qiáng)，那我們跟不同的客戶去做ODM也未嘗不可。

接下來(lái)，我們Oxylane如何選擇供應(yīng)商，就是每個(gè)買家都需要價(jià)格、交期和品質(zhì)，一個(gè)是產(chǎn)能一個(gè)是管理水平。產(chǎn)能就是我們供應(yīng)商的規(guī)�；蛘唛L(zhǎng)期的規(guī)劃，你的投資是只在這一小塊我保持下去還是不斷的擴(kuò)張，或者會(huì)增加一些其他的領(lǐng)域，這個(gè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期合作是一個(gè)很重要的條件。第二點(diǎn)就是管理水平，我想每個(gè)供應(yīng)商自己的管理體制會(huì)不一樣，所謂管理水平就是我們的供應(yīng)商能不能自己做一個(gè)可持續(xù)性發(fā)展的管理，而不是說(shuō)一個(gè)短期的，我覺(jué)得高水平的管理一定是和客戶長(zhǎng)期合作，然后自身又不斷發(fā)展的管理。最后一個(gè)要求就是咱們的長(zhǎng)期規(guī)劃。

新興制造業(yè)的各類管理模式

接下來(lái)，我想跟大家分享一些新興制造業(yè)的管理模式，這是我發(fā)現(xiàn)的一些不同的類型，比如說(shuō)設(shè)計(jì)服務(wù)型，它就偏重于ODM，自己有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，它的賣點(diǎn)就是我有我自己的設(shè)計(jì)，不用再去增加一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我可以幫你做設(shè)計(jì)。效率提高型會(huì)做一些經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，提高它的效率，降低它的單件成本。然后是產(chǎn)能主導(dǎo)型，這個(gè)就是盤子大，規(guī)模大，有大量的貨可以幫你來(lái)鋪貨。接下來(lái)就是節(jié)能環(huán)保型，有各項(xiàng)的措施去做一些節(jié)能的東西，這是可持續(xù)發(fā)展的必要條件。還有供應(yīng)鏈解決方案服務(wù)型，提供的是解決方案，就是把一件產(chǎn)品給我，我可以給你提供成品，我一系列的供應(yīng)鏈都可以給你提供到。接下來(lái)是科技主導(dǎo)型，就是搞研發(fā)的，這個(gè)東西在市場(chǎng)上只有我能做，只有我擁有。還有一個(gè)是管理體系注入型，這種企業(yè)非常注重各項(xiàng)的管理體系，你到他的工廠之后，會(huì)很清楚一切的管理都在流程中，一個(gè)新人進(jìn)來(lái)之后，哪怕是一天，我就知道我該做什么事情，我在什么樣的職位上，然后我的上游和下游分別是誰(shuí)，這是管理體系非常完善的供應(yīng)商。

我們現(xiàn)在來(lái)看一下像這些不同的類型供應(yīng)商，他分別適應(yīng)哪一點(diǎn)供應(yīng)鏈的哪一個(gè)階段。第一個(gè)就是原材料開(kāi)始，他適合的就是科技主導(dǎo)型，就是原材料上搞研發(fā)，這也是我們將來(lái)搞知識(shí)產(chǎn)權(quán)最重要的一個(gè)點(diǎn)。第二點(diǎn)就是走到半成品，也可以做科技主導(dǎo)也可以做管理體系，也可以做節(jié)能環(huán)保，因?yàn)檫@里我們比較熟悉紡織業(yè)，我可以說(shuō)一個(gè)例子，就是面料，在面料我們有很多的新的產(chǎn)品，在中國(guó)有很多供應(yīng)商會(huì)給我推薦一些新的面料，這是其它的供應(yīng)商沒(méi)有的，我們就從這里完全承包下來(lái)采購(gòu)，同時(shí)也會(huì)給他一個(gè)比較好的價(jià)格，就是這一塊的市場(chǎng)我們先暫時(shí)擁有一部分，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很有利的發(fā)展。那管理體系注入型，在這里能夠通過(guò)管理去提高它的效率，增加它的產(chǎn)能。節(jié)能環(huán)保，比如說(shuō)半成品對(duì)環(huán)境影響是最大的，一些零件，一些面料在制作的過(guò)程中，污染環(huán)境的環(huán)節(jié)會(huì)比較多，這時(shí)候要做節(jié)能環(huán)保型，就是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的理念。那成品裝配，第一肯定是效率要提高，第二就是產(chǎn)能主導(dǎo)型。第四點(diǎn)就是說(shuō)貿(mào)易方面，我的工廠里面有自己的貿(mào)易部，可以提供一個(gè)完整的供應(yīng)鏈以及可以提供完整的設(shè)計(jì)服務(wù)，這是它的賣點(diǎn)。

未來(lái)制造業(yè)的品牌我想是這樣的，一個(gè)企業(yè)的自我管理水平越高，那么它的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，同時(shí)這也是企業(yè)自己的一個(gè)品牌，所以我的觀點(diǎn)就是說(shuō)，大家可以在供應(yīng)鏈不同的階段去尋找自己的定位，尋找自己的品牌，這是我的一些觀點(diǎn)，跟大家分享一下，大家自己的品牌定位在哪里，我就講到這里，謝謝！