英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在近日發(fā)表的一篇文章中指出：西方品牌正遭受發(fā)展中國(guó)家品牌沖擊。過(guò)去20年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)力量大規(guī)模向新興國(guó)家轉(zhuǎn)移，目前以品牌力量的轉(zhuǎn)移最為顯著。

在《品牌爆發(fā)》這一新著作中，學(xué)者庫(kù)馬爾和斯蒂恩坎普認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家企業(yè)正在迅速地學(xué)習(xí)品牌藝術(shù)。一些新興市場(chǎng)品牌已趨于國(guó)際化：在歐洲足球賽場(chǎng)上，經(jīng)常會(huì)看到球員球衣上印有“阿聯(lián)酋航空”字樣。中國(guó)的海爾（大型家用電器品牌），智利的干露酒廠（葡萄酒品牌）以及巴西的Natura（化妝品品牌）等品牌也在日益追趕發(fā)達(dá)國(guó)家較為先進(jìn)的同類(lèi)品牌。令西方企業(yè)欣慰的是，他們?nèi)哉紦?jù)著高端品牌商品的制高點(diǎn)。但是，他們應(yīng)該要認(rèn)識(shí)到，新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者正不斷增加戰(zhàn)馬，正準(zhǔn)備好攻城之槌蓄勢(shì)待發(fā)。

新興品牌

《品牌爆發(fā)》的作者認(rèn)為新興市場(chǎng)企業(yè)正沿著八條通向品牌成功的道路前進(jìn)。其中最為著名的是，日本的豐田汽車(chē)和索尼他們所走過(guò)的道路：首先，先在西方國(guó)家開(kāi)辟灘頭陣地，專(zhuān)賣(mài)質(zhì)量?jī)?yōu)良卻價(jià)錢(qián)低廉的產(chǎn)品；然后，不斷地提高價(jià)格和提升產(chǎn)品質(zhì)量。中國(guó)珠江鋼琴集團(tuán)已成為世界最大的鋼琴生產(chǎn)商，技術(shù)可與日本雅馬哈抗衡。有趣的是，雅馬哈也曾是昔年新興市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。東亞著名的雁行發(fā)展模式成為新興市場(chǎng)企業(yè)的首要選擇。

第二條路是將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在企業(yè)客戶身上，之后再吸引消費(fèi)者。印度馬恒達(dá)從生產(chǎn)拖拉機(jī)起家到現(xiàn)在生產(chǎn)汽車(chē)。華為，中國(guó)最大的電信設(shè)備制造商，是現(xiàn)在迅速崛起的手機(jī)生產(chǎn)商。另一家中國(guó)公司，格蘭仕，開(kāi)始時(shí)是西方公司的代工制造商，現(xiàn)在銷(xiāo)售自己旗下的微波爐。

第三條路是隨移民而來(lái)。從卡塔爾到加利福尼亞，只要有菲律賓人居住的地方，就會(huì)見(jiàn)到快樂(lè)蜂（菲律賓快餐連鎖餐廳）的經(jīng)銷(xiāo)店。正如快樂(lè)蜂有限的成功所表明的那樣，融入到主流市場(chǎng)是非常不容易的。文華東方酒店（中國(guó)）和科羅娜啤酒（墨西哥）采用的“反移民”策略也許更有可能成功：亞洲旅行返回的歐洲商人和坎昆放春假的美國(guó)留學(xué)生，他們回家后依然尋找文華酒店和科羅娜啤酒的蹤跡。

第四種途徑是收購(gòu)現(xiàn)成的西方品牌。正如印度塔塔汽車(chē)公司收購(gòu)捷豹路虎(JLR)，最近，中國(guó)的光明食品集團(tuán)收購(gòu)了維他麥。現(xiàn)在光明食品可以利用自己龐大的分銷(xiāo)系統(tǒng)使維他麥的燕麥走上中國(guó)早餐桌，同時(shí)又可利用維他麥集團(tuán)在歐美的分銷(xiāo)系統(tǒng)銷(xiāo)售光明食品，比如上海梅林罐頭。

庫(kù)馬爾和斯蒂恩坎普指出的另外三條途徑，一是新興國(guó)家公司為逃避其在自己國(guó)家質(zhì)量差的名聲或者聲譽(yù)不好所采取的方法。二是把品牌形象與國(guó)家的自然美聯(lián)系在一起。最后一種相較于之前的途徑比較被動(dòng)，是依靠政府力量來(lái)改變品牌在國(guó)家的形象，就像“不可思議的印度”活動(dòng)和臺(tái)灣的“創(chuàng)新價(jià)值”品牌口號(hào)一樣。

最后一種走向國(guó)際化品牌成功的途徑是成為被熱捧的國(guó)家領(lǐng)軍企業(yè)。目前為止，應(yīng)用這一策略唯一令人矚目的成功案例是阿聯(lián)酋航空公司。2000年到2012年間，迪拜航空公司綜合年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)23.1%。航空公司的銷(xiāo)售增長(zhǎng)相應(yīng)地幫助迪拜成為了貿(mào)易物流中心，不管怎樣，也成為了受歡迎的旅游勝地。

這八種途徑值得新興市場(chǎng)的企業(yè)，尤其是中國(guó)這一最大發(fā)展中國(guó)家的眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。這樣八條路，每一條路上都布滿荊棘，同時(shí)也都孕育著走向國(guó)際化的希望。不管怎樣，品牌的力量已經(jīng)越來(lái)越受到各國(guó)企業(yè)和眾多企業(yè)家的關(guān)注。國(guó)際知名品牌享有的豐厚利潤(rùn)會(huì)強(qiáng)有力地激勵(lì)新興市場(chǎng)公司實(shí)現(xiàn)從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。宏基，一直努力成為全球優(yōu)秀企業(yè)的臺(tái)灣電子產(chǎn)品制造商，去年只達(dá)到0.4%的利潤(rùn)點(diǎn)（銷(xiāo)售額達(dá)到160億美元）；與之相比，名聲更為響亮的韓國(guó)三星電子達(dá)到了10%的利潤(rùn)點(diǎn)（銷(xiāo)售額超過(guò)1500億美元）。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在隨后的分析點(diǎn)評(píng)中指出，新興市場(chǎng)企業(yè)通往國(guó)際化道路上的很多阻礙其實(shí)是自己造成的。不惜一切代價(jià)追求市場(chǎng)份額的執(zhí)迷最終會(huì)摧毀他們的財(cái)務(wù)狀況。偷竊國(guó)外公司創(chuàng)意的壞習(xí)慣會(huì)阻礙他們生產(chǎn)出獨(dú)特的產(chǎn)品和獲得品牌認(rèn)同度。不愿雇傭外國(guó)人做管理者會(huì)使他們很難更好地理解外國(guó)文化，因此也就不能開(kāi)辟出新的市場(chǎng)。這些對(duì)于發(fā)展中國(guó)家中心懷抱負(fù)放眼全球的企業(yè)家來(lái)說(shuō)是非常中肯的建議。

文章充分肯定了中國(guó)這一最大發(fā)展中國(guó)家在新興市場(chǎng)崛起中的突出表現(xiàn)。許多展現(xiàn)新興市場(chǎng)乘勢(shì)而上的例子都來(lái)自中國(guó)�！敦�(cái)富》雜志2012年根據(jù)銷(xiāo)售收入統(tǒng)計(jì)出的世界500強(qiáng)中有73家是中國(guó)企業(yè)，僅位于美國(guó)之后，有132家為美國(guó)企業(yè)。然而，中國(guó)企業(yè)的品牌力量仍亟待加強(qiáng)。在國(guó)際品牌集團(tuán)的2012年“全球百大品牌”榜單中，未見(jiàn)中國(guó)企業(yè)身影。

中國(guó)的企業(yè)管理者們已經(jīng)日漸懂得品牌效應(yīng)的強(qiáng)大力量。在創(chuàng)造世界頂尖知名品牌的路上，中國(guó)的企業(yè)家們還有很長(zhǎng)的路要走。