學(xué)校：湖南科技大學(xué)

　　團(tuán)隊(duì)成員：許晨依，雷婷芳，何春曉，郭慧嬋，劉美玉，鄒麗，沈文濤，羅妍，張心緣，辛昊然，吳婷，鄒玉娟

　　調(diào)研地點(diǎn)：湖南省湘潭市湘潭縣石鼓鎮(zhèn)

摘 要

　　2025年1月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃(2024-2027年)》，其中明確提出要推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)農(nóng)村深度融合，鼓勵(lì)通過(guò)電商拓寬特色手工藝品的銷售渠道。為積極響應(yīng)并深入踐行這一政策，本團(tuán)隊(duì)前往湘潭石鼓鎮(zhèn)開展實(shí)地調(diào)研，鑒于石鼓油紙傘作為省級(jí)非遺項(xiàng)目所具有的獨(dú)特價(jià)值，因此本次調(diào)研將重點(diǎn)聚焦于石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)，致力于探索其電商發(fā)展的創(chuàng)新途徑。

　　本文綜合運(yùn)用采訪提問法、實(shí)地調(diào)研法、問卷調(diào)查法及文獻(xiàn)查閱法，對(duì)石鼓鎮(zhèn)油紙傘產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展現(xiàn)狀展開深度剖析。研究過(guò)程中，通過(guò)與當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者面對(duì)面訪談、實(shí)地考察生產(chǎn)與銷售場(chǎng)景、收集消費(fèi)者及商戶問卷數(shù)據(jù)，并結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)文獻(xiàn)，系統(tǒng)梳理出該產(chǎn)業(yè)在電商化進(jìn)程中面臨的核心問題：銷售渠道過(guò)度單一，線上流量獲取能力薄弱;物流倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，制約產(chǎn)品配送效率;專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)、直播營(yíng)銷等人才嚴(yán)重短缺，數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后;自主特色品牌建設(shè)力度不足，產(chǎn)品附加值與市場(chǎng)辨識(shí)度較低。針對(duì)上述問題，本文從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、品牌建設(shè)、市場(chǎng)布局及協(xié)作機(jī)制四個(gè)維度，提出標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化升級(jí)、全鏈路品牌運(yùn)營(yíng)體系打造、多渠道市場(chǎng)拓展及政企商協(xié)同發(fā)展等具體解決方案，力求為石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)技藝傳承與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的雙贏局面提供可操作的實(shí)踐路徑，同時(shí)為電商賦能鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)振興提供具有參考價(jià)值的研究范例。

關(guān)鍵詞

　　石鼓油紙傘，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，電商轉(zhuǎn)型，鄉(xiāng)村振興，協(xié)同發(fā)展

第一章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

　　中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃(2024—2027年)》中明確提出，持續(xù)推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)農(nóng)村深度融合，鼓勵(lì)利用電商平臺(tái)拓寬特色手工藝品銷售渠道，加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培育，同時(shí)強(qiáng)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用，實(shí)施傳統(tǒng)工藝振興工程[1]。在此背景下，如何有效利用電商激活鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)潛能，成為實(shí)現(xiàn)文化傳承與經(jīng)濟(jì)發(fā)展雙贏的關(guān)鍵課題。團(tuán)隊(duì)聚焦至湘潭市石鼓鎮(zhèn)，其承載著省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的油紙傘制作技藝，是當(dāng)?shù)貥O具代表性的文化標(biāo)識(shí)和重要的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)資源，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥Ｓ鄤趧?dòng)力就業(yè)、助力石鼓鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用。

　　因此，深入系統(tǒng)地研究石鼓鎮(zhèn)油紙傘產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展現(xiàn)狀、核心瓶頸及其突破路徑，不僅直接關(guān)乎這一非遺技藝的活態(tài)傳承與產(chǎn)業(yè)存續(xù)，更是探索電商賦能鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)振興的重要實(shí)踐。

1.1.2研究意義

　　(1)直擊產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)，破解產(chǎn)銷困局

　　通過(guò)破解油紙傘線上銷售面臨的運(yùn)營(yíng)低效、物流成本高、品牌碎片化等關(guān)鍵瓶頸，構(gòu)建適配傳統(tǒng)工藝的電商運(yùn)營(yíng)模型。打通線上市場(chǎng)渠道，提升產(chǎn)品溢價(jià)空間與銷量，為傘匠創(chuàng)造可持續(xù)收益，扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)萎縮態(tài)勢(shì)。

　　(2)拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)，引聚返鄉(xiāng)人才

　　油紙傘的電商化絕非單一銷售行為，而是推動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字生態(tài)的發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)直播帶貨、短視頻營(yíng)銷、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)配，將向內(nèi)推動(dòng)本地化的包裝設(shè)計(jì)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、內(nèi)容創(chuàng)作等配套服務(wù)需求，為鄉(xiāng)村青年創(chuàng)造“電商運(yùn)營(yíng)師”“非遺主播”“文創(chuàng)設(shè)計(jì)師”等新型職業(yè)崗位。這種“以傘聚業(yè)、以業(yè)引人”的效應(yīng)，能有效破解農(nóng)村空心化難題，吸引年輕人帶著數(shù)字技能返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村注入可持續(xù)發(fā)展的人才活水。

　　(3)激活市場(chǎng)反哺，煥新非遺傳承

　　在傳承實(shí)踐中，匠人因線上訂單的增加而收入增加，年輕從業(yè)者通過(guò)電商平臺(tái)將創(chuàng)新設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，石鼓油紙傘技藝便可從“搶救性保護(hù)”轉(zhuǎn)向“活態(tài)化傳承”模式。此外，電商的流量與互動(dòng)屬性為文化傳播開辟了新場(chǎng)域——通過(guò)直播開傘、短視頻記錄匠人故事，讓石鼓油紙傘承載的民俗記憶和工匠精神得以打破地域壁壘，實(shí)現(xiàn)“賣產(chǎn)品”與“傳文化”的雙向賦能。

1.2研究目的與內(nèi)容

1.2.1研究目的

　　本調(diào)研報(bào)告聚焦石鼓油紙傘這一傳統(tǒng)非遺產(chǎn)業(yè)，旨在通過(guò)深入石鼓鎮(zhèn)開展實(shí)地調(diào)研，全面剖析其電商發(fā)展現(xiàn)狀，深入探究該產(chǎn)業(yè)在電商化進(jìn)程中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。具體而言，本次調(diào)研涵蓋以下三個(gè)方面：

　　其一，深入了解石鼓油紙傘的生產(chǎn)傳承情況以及當(dāng)前電商發(fā)展的基礎(chǔ)模式，準(zhǔn)確把握其電商發(fā)展的現(xiàn)有基礎(chǔ)與潛在潛力;

　　其二，通過(guò)與企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度訪談，剖析當(dāng)前油紙傘產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展過(guò)程中存在的核心問題，探尋制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素;

　　其三，基于調(diào)查數(shù)據(jù)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為油紙傘產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展提出具有針對(duì)性的建議，助力這一傳統(tǒng)非遺借助電商渠道實(shí)現(xiàn)傳承與創(chuàng)新的雙贏。

1.2.2研究?jī)?nèi)容

　　本文聚焦電商發(fā)展領(lǐng)域，以石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展現(xiàn)狀為切入點(diǎn)展開深入研究�；�于電商發(fā)展理論與電商運(yùn)營(yíng)理論，剖析石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)的電商問題，并且提出適配的發(fā)展對(duì)策，進(jìn)而促產(chǎn)業(yè)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

　　本文首先對(duì)研究的背景與意義、目的與內(nèi)容以及具體的研究方法進(jìn)行了簡(jiǎn)要闡述，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。

　　隨后，通過(guò)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的深度分析以及實(shí)地調(diào)研的全面開展，深入了解石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展現(xiàn)狀，精準(zhǔn)找出當(dāng)前發(fā)展進(jìn)程中存在的問題與不足，并基于對(duì)油紙傘產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀的細(xì)致分析，有針對(duì)性地提出改進(jìn)建議，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供切實(shí)可行的指導(dǎo)。

　　最后，結(jié)合對(duì)石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展的綜合分析結(jié)果，對(duì)該產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展提出新設(shè)想與展望，助力石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)在電商浪潮中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展與持續(xù)繁榮。

1.3研究方法

1.3.1采訪提問法

　　實(shí)地調(diào)研之前，團(tuán)隊(duì)成員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索、最新資訊摘錄等方式，對(duì)石鼓鎮(zhèn)油紙傘產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展存在的問題進(jìn)行了收集與歸納。調(diào)研準(zhǔn)備工作全部就緒后，團(tuán)隊(duì)于暑期“三下鄉(xiāng)”期間，前往湘潭石鼓鎮(zhèn)對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人和工人進(jìn)行了提問與采訪，以加深對(duì)油紙傘產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀及當(dāng)前困境的認(rèn)識(shí)。

　　圖1 團(tuán)隊(duì)成員訪談企業(yè)負(fù)責(zé)人

1.3.2實(shí)地調(diào)研法

　　調(diào)研期間，團(tuán)隊(duì)對(duì)湘潭宇昌工藝傘業(yè)股份有限公司、湖南竹寶工藝品有限公司等公司實(shí)地深入觀察，深入了解了石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)的銷售基本情況、電商發(fā)展現(xiàn)狀及不足等問題。通過(guò)此次實(shí)地調(diào)研，團(tuán)隊(duì)對(duì)石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)的電商認(rèn)知得到深化，為研究報(bào)告的撰寫提供了詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

　　圖2 團(tuán)隊(duì)到湘潭宇昌工藝傘業(yè)股份有限公司進(jìn)行實(shí)地考察

1.3.3問卷調(diào)查法

　　在“三下鄉(xiāng)”調(diào)研期間，團(tuán)隊(duì)結(jié)合調(diào)研需求，分別針對(duì)公眾和居民編制了線上與線下調(diào)查問卷。其中，面向居民發(fā)放的問卷，重點(diǎn)旨在了解他們對(duì)石鼓油紙傘直播帶貨最為關(guān)注的問題，以及期望政府在推動(dòng)油紙傘電商化進(jìn)程中提供哪些支持;而面向公眾發(fā)放的問卷，則側(cè)重于了解公眾對(duì)電商渠道的偏好程度、對(duì)電商推廣方式的看法，以及認(rèn)可的可提供的增值服務(wù)類型。通過(guò)全面收集這些信息，團(tuán)隊(duì)期望能為順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、推動(dòng)油紙傘產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供切實(shí)有效的參考依據(jù)。

　　圖3 團(tuán)隊(duì)成員為當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)放調(diào)查問卷

1.3.4文獻(xiàn)查閱法

　　完成實(shí)地調(diào)研后，本團(tuán)隊(duì)圍繞石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題及電商發(fā)展方向等內(nèi)容，開展了網(wǎng)絡(luò)資訊收集工作;同時(shí)從中國(guó)知網(wǎng)選取了涉及石鼓油紙傘、產(chǎn)業(yè)化、電商直播等領(lǐng)域的文獻(xiàn)與理論，進(jìn)行提煉分析，以掌握該研究領(lǐng)域的最新進(jìn)展，為后續(xù)報(bào)告撰寫提供理論支撐。

第二章石鼓油紙傘電商發(fā)展現(xiàn)狀與困境分析

2.1電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析

　　石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，已經(jīng)成為石鼓鎮(zhèn)富民興村的支柱產(chǎn)業(yè)，其油紙傘制作技藝被列入省級(jí)非遺項(xiàng)目，傘面圖案融入了當(dāng)?shù)孛袼坠适拢瑯O具文化IP潛力，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入文化合法性。該鎮(zhèn)油紙傘制作以企業(yè)牽頭，聯(lián)合以居民為主的家庭作坊，形成了“家家制傘、戶戶傳承”的“無(wú)形工廠”模式。

企業(yè)視角

　　(1)銷售利潤(rùn)

　　經(jīng)調(diào)研可得，2024年湘潭縣石鼓鎮(zhèn)油紙傘產(chǎn)量突破1500萬(wàn)把，產(chǎn)值達(dá)3億元，占全國(guó)工藝傘總產(chǎn)量的三分之二，帶動(dòng)8000余人就業(yè)。以當(dāng)?shù)赜图垈泯堫^企業(yè)湘潭宇昌工藝傘業(yè)為例，之前采用“薄利多銷”模式，電商日訂單量可達(dá)1000單;現(xiàn)在正逐步往質(zhì)量方向發(fā)展，電商日訂單量維持在300單左右，反映出企業(yè)戰(zhàn)略從追求銷量規(guī)模轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)升級(jí)，但目前轉(zhuǎn)型升級(jí)出現(xiàn)瓶頸。當(dāng)前行業(yè)整體展現(xiàn)出一種分散化的市場(chǎng)格局，各企業(yè)間呈現(xiàn)出相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展態(tài)勢(shì)，彼此之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系與協(xié)作機(jī)制較為薄弱，導(dǎo)致行業(yè)整合度不高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)松散，電商發(fā)展程度不高，銷售利潤(rùn)不能滿足發(fā)展現(xiàn)狀[2]。

　　表1 湘潭縣石鼓鎮(zhèn)油紙傘近三年的銷售情況

銷售情況	年份 2022	2023	2024
產(chǎn)量（萬(wàn)把）	1200	1350	1500
產(chǎn)值（億元）	2.2	2.6	3
行業(yè)電商銷售占比	15%	18%	20%
全國(guó)總產(chǎn)量占比	60%	63%	67%

　　(2)銷售渠道

　　近年來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的完善推動(dòng)了油紙傘產(chǎn)業(yè)升級(jí)，全鎮(zhèn)有10余家企業(yè)入駐淘寶、拼多多等平臺(tái)，線上銷售逐年增加。而抖音直播處于起步階段，已有少數(shù)企業(yè)嘗試通過(guò)抖音直播進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但整體規(guī)模較小，影響力有限，未能形成完善配套的機(jī)制，銷售渠道較為單一。未來(lái)油紙傘企業(yè)將計(jì)劃深入研究平臺(tái)特性，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，進(jìn)一步擴(kuò)寬電商銷售渠道，打造油紙傘特色平臺(tái)，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)和鄉(xiāng)村振興再添新動(dòng)能。

　　圖4 湘潭宇昌工藝傘業(yè)股份有限公司的簡(jiǎn)易直播間

　　(3)生產(chǎn)差異

　　在生產(chǎn)效率方面，不同款式的油紙傘呈現(xiàn)出顯著差異。對(duì)于簡(jiǎn)單款式的油紙傘，一天可以制作100把，線上銷售額逐年增加;但復(fù)雜款式如多層紙油紙傘，由于制作工序更繁瑣，功能更強(qiáng)大，價(jià)格相對(duì)較高，導(dǎo)致需求量降低，從而減少銷售額。

　　(4)政府支持

　　政府在石鼓油紙傘電商發(fā)展進(jìn)程中，扮演著極為關(guān)鍵的角色。湘潭縣相關(guān)部門深挖石鼓油紙傘的文化內(nèi)涵與產(chǎn)業(yè)潛能，出臺(tái)了一系列政策扶持措施，助力傳統(tǒng)作坊向現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)，極大地規(guī)范了行業(yè)發(fā)展。但通過(guò)調(diào)查問卷反饋可知，當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)于政府出臺(tái)的相關(guān)支持政策的了解度不高，這在一定程度上反映出政策宣傳的覆蓋面和滲透力還有待提升。

　　為幫助企業(yè)降低物流成本，政府搭建起物流合作平臺(tái)，與快遞物流公司達(dá)成合作，使得企業(yè)的快遞成本降低，極大地提升了石鼓油紙傘在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，政府還積極推動(dòng)電商賦能，協(xié)助近30家企業(yè)進(jìn)駐各大電商平臺(tái)，線上線下體驗(yàn)店也增至21家。此外，政府還鼓勵(lì)企業(yè)攻克關(guān)鍵技術(shù)，組織產(chǎn)業(yè)人才外出學(xué)習(xí)培訓(xùn)，為石鼓油紙傘電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，有利于推動(dòng)石鼓油紙傘在電商浪潮中走向更廣闊的市場(chǎng)。

客戶視角

　　通過(guò)對(duì)調(diào)查問卷和大量文獻(xiàn)資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，我們得知以下信息：

　　(1)平臺(tái)比較

　　以淘寶、拼多多、抖音為例，可知不同電商平臺(tái)有關(guān)信息存在明顯差異。

　　在用戶群體與銷售模式上，淘寶用戶基數(shù)龐大且覆蓋各年齡段和消費(fèi)層次，購(gòu)買者多為關(guān)注傳統(tǒng)文化、有裝飾或禮品需求的廣泛人群，且該平臺(tái)以傳統(tǒng)店鋪銷售為主，依賴搜索推薦機(jī)制和信譽(yù)吸引顧客;拼多多用戶集中在15-25歲年輕群體，其銷售模式結(jié)合了社交分享與團(tuán)購(gòu)，并以拼單低價(jià)策略助力傳播;抖音用戶以年輕人為主，通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容發(fā)現(xiàn)商品，然后商家展示油紙傘工藝與圖案吸引興趣用戶，形成內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的銷售模式。

         在營(yíng)銷推廣與平臺(tái)政策上，淘寶依賴付費(fèi)工具和官方活動(dòng)，按店鋪信譽(yù)、銷量排名，對(duì)商家資質(zhì)進(jìn)行審核嚴(yán)格;拼多多側(cè)重低價(jià)活動(dòng)與社交傳播，依銷量推薦商品，其入駐門檻低，偏向于扶持中小商家及特色手工藝品;抖音則靠?jī)?yōu)質(zhì)短視頻和直播推廣，結(jié)合算法推薦與達(dá)人合作，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，為非遺類油紙傘提供專題展示、流量扶持及電商培訓(xùn)。

表2 淘寶、拼多多、抖音平臺(tái)的不同信息對(duì)比

	用戶群體	銷售模式	營(yíng)銷推廣方式	平臺(tái)政策與支持
淘寶	涵蓋各年齡段	傳統(tǒng)店鋪+搜索推薦	參加官方活動(dòng)	資質(zhì)審核嚴(yán)格
拼多多	以15-25歲人群為主	社交分享+拼單優(yōu)惠	限時(shí)折扣	入住門檻較低
抖音	年輕用戶	短視頻+直播帶貨	基于算法推薦	鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

         根據(jù)這些特點(diǎn)和后臺(tái)數(shù)據(jù)可得，石鼓油紙傘拼多多平臺(tái)銷量多但產(chǎn)值少，淘寶平臺(tái)產(chǎn)量高但銷量少，抖音平臺(tái)銷量最少。為了推動(dòng)石鼓油紙傘電商化的發(fā)展，有必要把各平臺(tái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，共享信息資源以推動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)更好。

　　(2)增值服務(wù)

　　石鼓油紙傘的電商平臺(tái)有打包損壞、物流配送慢、產(chǎn)品缺乏特色等增值服務(wù)問題，其中部分客戶希望獲得個(gè)性化定制服務(wù)，如在傘面印制專屬圖案、文字等，用于紀(jì)念、禮品贈(zèng)送等場(chǎng)景;還有客戶對(duì)售后服務(wù)較為關(guān)注，包括油紙傘的保養(yǎng)指導(dǎo)、破損修復(fù)等;此外，一些客戶期待能了解油紙傘的制作過(guò)程，希望企業(yè)提供制作工藝講解視頻、線下體驗(yàn)活動(dòng)預(yù)約等服務(wù)，以增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和粘性。

　　(3)消費(fèi)場(chǎng)景

　　在文化旅游領(lǐng)域，融入當(dāng)?shù)孛袼坠适碌挠图垈愠蔀樘厣�旅游紀(jì)念品，深受游客喜愛，購(gòu)買后多作為旅游紀(jì)念或饋贈(zèng)親友的禮品;在影視拍攝、舞臺(tái)表演等場(chǎng)景中，對(duì)具有復(fù)古風(fēng)格、工藝精湛的復(fù)雜款式油紙傘需求較大，用于營(yíng)造特定的場(chǎng)景氛圍;同時(shí)，隨著國(guó)潮文化的興起，年輕群體對(duì)傳統(tǒng)文化元素的關(guān)注度提升，將油紙傘作為時(shí)尚配飾的消費(fèi)需求也在逐漸增加。

2.2.2國(guó)外現(xiàn)狀分析

　　石鼓鎮(zhèn)油紙傘深受外國(guó)人喜愛，目前當(dāng)?shù)氐目缇畴娚踢�未發(fā)展起來(lái)，仍在大力發(fā)展國(guó)內(nèi)電商，但其產(chǎn)業(yè)“出海”具備多重國(guó)際機(jī)遇，未來(lái)企業(yè)也計(jì)劃依托當(dāng)?shù)爻墒斓挠图垈惝a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，積極布局跨境電商領(lǐng)域。

　　為此，油紙傘的電商化制定了兩方面的目標(biāo)。一方面，將整合優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)偏好，開發(fā)更具文化特色與實(shí)用價(jià)值的油紙傘產(chǎn)品;另一方面，將搭建專業(yè)化跨境電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)接國(guó)際電商平臺(tái)，同時(shí)探索直播帶貨、社交電商等新興模式，打通從產(chǎn)品研發(fā)、海外倉(cāng)儲(chǔ)到物流配送、售后服務(wù)的全鏈條。此外，鎮(zhèn)政府還計(jì)劃聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)，開展跨境電商人才培訓(xùn)，引進(jìn)專業(yè)物流企業(yè)建立海外倉(cāng)，解決跨境物流時(shí)效與成本問題，力爭(zhēng)讓石鼓油紙傘借助跨境電商的東風(fēng)，進(jìn)一步拓展全球市場(chǎng)，讓這一傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品走向更多國(guó)家的消費(fèi)者。

　　圖5 外國(guó)人體驗(yàn)油紙傘(源自福州日?qǐng)?bào))

2.2 SWOT分析

　　圖6 石鼓油紙傘企業(yè)電商發(fā)展的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

　　(1)核心產(chǎn)品供給充足

　　石鼓鎮(zhèn)聚集超30家油紙傘公司，形成成熟產(chǎn)業(yè)鏈分工，年產(chǎn)能穩(wěn)定在50萬(wàn)把以上。充足的供給能力可滿足電商爆發(fā)性訂單需求。2023年某直播間單場(chǎng)售出8000把，全鎮(zhèn)協(xié)作3日內(nèi)完成發(fā)貨。這種集群化生產(chǎn)模式在應(yīng)對(duì)大促時(shí)具備顯著彈性優(yōu)勢(shì)，為規(guī)模化電商發(fā)展奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)。

　　(2)傳統(tǒng)工藝吸睛

　　石鼓油紙傘以昌山五年生楠竹為骨，安徽宣紙為面，歷經(jīng)石鼓油紙傘沿用82道古法工藝，每把傘15天制作周期[3]。傘面圖案保留傳統(tǒng)花鳥、山水題材，部分作品融入湘潭民間故事。非遺技藝的獨(dú)特性使其在短視頻傳播中極具文化價(jià)值。

劣勢(shì)：

　　(1)產(chǎn)品銷售渠道單一

　　代工訂單多來(lái)自批發(fā)商，利潤(rùn)被大幅壓縮。線下依賴景區(qū)門店及節(jié)慶集市，受旅游淡旺季波動(dòng)影響大。線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)吃力，未能通過(guò)電商未體系化布局抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)。未與博物館、文創(chuàng)商店等高端渠道建立合作，錯(cuò)失文化消費(fèi)場(chǎng)景。

　　(2)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足

　　湘潭石鼓鎮(zhèn)基礎(chǔ)物流薄弱，地方偏僻，網(wǎng)點(diǎn)少，各公司的物流成本不統(tǒng)一。作坊普遍依賴自家房屋，倉(cāng)儲(chǔ)條件落后。網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不足，寬帶不穩(wěn)、移動(dòng)信號(hào)不均，阻礙直播、客服等實(shí)時(shí)操作。公共服務(wù)缺失，鎮(zhèn)上缺乏集拍攝、培訓(xùn)等功能的一站式電商服務(wù)中心，制約“湘潭石鼓油紙傘”產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

　　(3)缺乏專業(yè)電商人才

　　企業(yè)對(duì)主流電商平臺(tái)的基礎(chǔ)操作也不熟悉。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，公司大多有開設(shè)淘寶店，但因不會(huì)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)使得平臺(tái)銷售成為空設(shè)�，F(xiàn)有線上銷售多停留在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，缺乏平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析。同時(shí)因地處鄉(xiāng)村，鮮少有專業(yè)電商人才愿意前來(lái)。

　　(4)自主特色品牌薄弱

　　目前僅以“石鼓油紙傘”地域名稱集體使用，缺乏企業(yè)自主品牌。產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，未形成識(shí)別度高的文化IP，傘面圖案大部分非原創(chuàng)設(shè)計(jì)，難以支撐溢價(jià)[4]。在訪談企業(yè)中發(fā)現(xiàn)，公司大部分產(chǎn)品為代工，終端市場(chǎng)被合作方品牌覆蓋，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“石鼓制造”認(rèn)知模糊，無(wú)法與“畢六福”等品牌競(jìng)爭(zhēng)。

機(jī)會(huì)：

　　(1)電商平臺(tái)下沉政策

　　各大平臺(tái)大力扶持農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)帶，抖音電商“看見手藝計(jì)劃”對(duì)非遺產(chǎn)業(yè)帶提供3項(xiàng)扶持，2024年湖南省商務(wù)廳聯(lián)合拼多多開設(shè)“湘工湘藝”專區(qū)，入駐企業(yè)可獲首頁(yè)推薦位及運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。政策紅利下，湘潭石鼓油紙傘可借助電商平臺(tái)發(fā)展線上銷售。

　　圖7 天貓出臺(tái)藍(lán)星計(jì)劃公示

　　(2)傳統(tǒng)文化消費(fèi)興起

　　2024年，中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。消費(fèi)者對(duì)具有文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)手工藝品的線上購(gòu)買意愿增強(qiáng)，漢服、簪花在短視頻平臺(tái)的高流量，印證文化附加值市場(chǎng)空間，為油紙傘提供了差異化的市場(chǎng)空間。

威脅：

　　(1)線上競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　電商平臺(tái)充斥著大量同類或替代手工藝品，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如四川瀘州的“畢六福”等已有知名度的品牌，在消費(fèi)者心目中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，平臺(tái)推送也已知名品牌為主，缺乏品牌和運(yùn)營(yíng)能力的石鼓產(chǎn)品極易被淘汰。

　　(2)同質(zhì)化與模仿風(fēng)險(xiǎn)

　　石鼓某作坊原創(chuàng)“青山曉霧”傘面熱銷后，一周內(nèi)出現(xiàn)拼多多仿品，同時(shí)價(jià)格更低，原熱門作品僅能熱賣一個(gè)月。通過(guò)調(diào)研得知，公司原創(chuàng)圖案一個(gè)月需推陳出新，持續(xù)創(chuàng)新成本增高而回報(bào)周期縮短，形成惡性循環(huán)。

　　(3)平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜化

　　電商平臺(tái)規(guī)則多變，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度提升，對(duì)學(xué)習(xí)能力和專業(yè)度要求更高，本地人更顯不足。企業(yè)反饋顯示，單一電商平臺(tái)年運(yùn)營(yíng)成本約為5萬(wàn)元人民幣，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者因投入產(chǎn)出比未達(dá)預(yù)期，合約期滿后選擇不再續(xù)約。

第三章 石鼓油紙傘電商發(fā)展的解決方案

3.1強(qiáng)基礎(chǔ)：標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化升級(jí)

3.1.1錨定電商需求的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

　　(1)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

　　通過(guò)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前不同工坊生產(chǎn)的油紙傘在品質(zhì)上存在明顯差異，這種參差不齊的狀況直接導(dǎo)致了各工坊收益的顯著分化。由此可見，建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系已成為推動(dòng)油紙傘行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵舉措。

　　建立統(tǒng)一的質(zhì)量基準(zhǔn)，核心在于優(yōu)化油紙傘的材料選用與制作工藝。企業(yè)需制定并嚴(yán)格執(zhí)行核心材料的選材標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)鍵技藝的操作規(guī)范及驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)[5]。通過(guò)落實(shí)這些標(biāo)準(zhǔn)，既能保證油紙傘產(chǎn)品性能穩(wěn)定、外觀統(tǒng)一，又能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，會(huì)提升復(fù)購(gòu)意愿，進(jìn)而為油紙傘電商平臺(tái)的銷售增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　圖8 手工工人在生產(chǎn)油紙傘

　　(2)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化

　　推動(dòng)電商平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，是塑造專業(yè)品牌形象、提升交易轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵步驟。尤其在服務(wù)鄉(xiāng)村振興的背景下，一方面，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅能切實(shí)保障油紙傘在運(yùn)輸過(guò)程中的安全，還能通過(guò)獨(dú)特的視覺標(biāo)識(shí)增強(qiáng)品牌辨識(shí)度;另一方面，規(guī)范電商平臺(tái)的信息展示，既能確保所呈現(xiàn)的內(nèi)容精準(zhǔn)化、明晰化，符合平臺(tái)規(guī)則，又能有效降低消費(fèi)者的決策成本，激發(fā)其購(gòu)買欲望，這些措施對(duì)加速油紙傘上線、助力油紙傘產(chǎn)業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型具有深遠(yuǎn)意義。

3.1.2適配電商供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)化布局

　　(1)建立集中化生產(chǎn)基地

　　整合各企業(yè)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，建立集中化生產(chǎn)基地，用以支撐規(guī)�；�運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮集聚帶動(dòng)效應(yīng)，保障核心質(zhì)量與效率。在石鼓鎮(zhèn)或交通便利區(qū)域設(shè)立核心生產(chǎn)工坊，集中開展關(guān)鍵部件的規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及最終的總裝與嚴(yán)格質(zhì)檢工作。并針對(duì)周邊分散的傘面繪制等環(huán)節(jié)，采取“統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一供料、分散制作、集中質(zhì)檢”的協(xié)作模式，以此平衡生產(chǎn)效率與工藝傳承。

　　(2)優(yōu)化庫(kù)存管理與訂單響應(yīng)機(jī)制

　　為了快速響應(yīng)市場(chǎng)需求波動(dòng)，提升客戶體驗(yàn)，要有效建立分級(jí)庫(kù)存體系，利用電商平臺(tái)倉(cāng)或倉(cāng)儲(chǔ)物流就近發(fā)貨。根據(jù)銷售預(yù)測(cè)和促銷活動(dòng)靈活調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和庫(kù)存分布，縮短訂單履約周期，滿足電商快節(jié)奏需求。

　　圖9 油紙傘的倉(cāng)儲(chǔ)地

3.1.3打通電商運(yùn)營(yíng)的配套支撐

　　(1)平臺(tái)優(yōu)運(yùn)營(yíng)，促成“買得到”

　　組建專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)各大電商平臺(tái)的店鋪運(yùn)營(yíng)。涵蓋店鋪裝修與日常維護(hù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)診斷與痛點(diǎn)剖析，以及店鋪首頁(yè)、產(chǎn)品詳情頁(yè)等核心頁(yè)面的定期更新優(yōu)化等內(nèi)容;制定合理的產(chǎn)品定價(jià)策略，結(jié)合市場(chǎng)需求、成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，并適時(shí)開展促銷活動(dòng);優(yōu)化產(chǎn)品關(guān)鍵詞和搜索排名，提高店鋪的曝光率和客流量;分析平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略[6]。

　　圖10 電商運(yùn)營(yíng)全流程

　　(2)直播新勢(shì)力，種草“馬上買”

　　直播帶貨是提升消費(fèi)的重要方式，可以利用專業(yè)的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，包括主播、運(yùn)營(yíng)助理、場(chǎng)控等人員，在直播過(guò)程中生動(dòng)、詳細(xì)地向觀眾介紹產(chǎn)品，使消費(fèi)者直觀了解到商品細(xì)節(jié)和使用效果，并實(shí)時(shí)與主播互動(dòng)提問，既降低了信息不對(duì)稱，又提升了消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)短期銷量激增。

　　還需制定直播帶貨計(jì)劃，確定直播的時(shí)間、頻率和內(nèi)容主題，以及搭建專業(yè)的直播場(chǎng)景，背景可布置成具有石鼓油紙傘文化特色的環(huán)境，并與電商平臺(tái)的直播功能對(duì)接，設(shè)置便捷的購(gòu)買鏈接和優(yōu)惠券發(fā)放功能，提高觀眾的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，有利于建立與消費(fèi)者之間的信任，培養(yǎng)粉絲群體，增強(qiáng)用戶粘性，提升持續(xù)消費(fèi)意愿，帶動(dòng)供應(yīng)鏈優(yōu)化及電商、物流等行業(yè)協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

　　圖11 湘潭宇昌工藝傘業(yè)股份有限公司的抖音賬號(hào)

　　(3)售后有保障，回頭“再次買”

　　基于對(duì)消費(fèi)者的深入調(diào)研及行業(yè)最佳實(shí)踐分析，我們發(fā)現(xiàn)：高效的售后響應(yīng)與無(wú)憂的退換貨體驗(yàn)是激發(fā)再次購(gòu)買的核心驅(qū)動(dòng)力[7]。因此，建立專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)并制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，不僅是解決用戶問題的必需，更是將“售后觸點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“復(fù)購(gòu)起點(diǎn)”的戰(zhàn)略舉措。在此基礎(chǔ)上，客服人員需熟悉產(chǎn)品知識(shí)，能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的咨詢和投訴，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問題，承諾在收到反饋后的24小時(shí)內(nèi)給出解決方案，可提供退換貨、維修等服務(wù)，且定制化的油紙傘退換貨的運(yùn)費(fèi)由商家承擔(dān);對(duì)于使用方法和保養(yǎng)方面的咨詢，需耐心細(xì)致地解答。最終通過(guò)極致售后體驗(yàn)，能夠顯著提升消費(fèi)者滿意度和復(fù)購(gòu)率，為電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)注入持續(xù)動(dòng)力。

3.2活品牌：故事營(yíng)銷與價(jià)值提升

3.2.1故事溯源：錨定品牌個(gè)性化內(nèi)核

　　在推動(dòng)本地油紙傘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，借鑒其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要。以江西婺源甲路油紙傘為例，其起源于南宋，歷經(jīng)八百年傳承，以“千年油紙傘”為核心打造品牌IP，依托深厚歷史底蘊(yùn)吸引游客與消費(fèi)者，有效挖掘了文化附加值。

　　本地石鼓鎮(zhèn)的油紙傘產(chǎn)業(yè)同樣歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，可追溯至600余年前，相傳工藝于元末明初從江西傳入。具體而言，其文化價(jià)值體現(xiàn)在非遺傳承與地域民俗兩個(gè)層面。

　　在非遺傳承方面，制作工藝歷經(jīng)五代傳承至今，既展現(xiàn)了傳統(tǒng)手工藝的頑強(qiáng)生命力與匠人的堅(jiān)守精神，也體現(xiàn)了地域文化的延續(xù)與活化，使油紙傘成為承載地方記憶的文化符號(hào)，在時(shí)代變遷中始終保持文化根脈。

　　在地域民俗方面，油紙傘是湘潭民俗中婚嫁的必備元素，寓意新人生活圓滿、多子多福�；�于此，提煉出“非遺匠心+湘潭民俗”的品牌基因，為品牌的個(gè)性化定制建設(shè)筑牢根基[8]。

3.2.2定制賦能：故事元素產(chǎn)品化

　　為增強(qiáng)石鼓油紙傘品牌故事的傳播性，需從品牌文化中深度挖掘定制元素。石鼓油紙傘文化內(nèi)涵豐富，一方面源自銅梁山傳說(shuō)等相關(guān)民間傳說(shuō)，“銅梁騰空”場(chǎng)景極具文化象征意義，可融入傘面圖案;另一方面源于匠人傳承故事，如家族徽章象征傳承精神，可雕刻于傘骨，讓消費(fèi)者直觀感受品牌文化底蘊(yùn)。

　　據(jù)此，我們計(jì)劃在電商平臺(tái)搭建“故事定制系統(tǒng)”，以提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與主動(dòng)性。該系統(tǒng)設(shè)置“非遺傳承”和“石鼓故事”兩大主題。“非遺傳承”主題展現(xiàn)傳統(tǒng)制作工藝與匠人精神，消費(fèi)者選擇此主題可獲得刻有匠人簽名、展示制作步驟圖文的傘面定制產(chǎn)品;“石鼓故事”主題則聚焦本地文化傳說(shuō)，消費(fèi)者選擇后能得到帶“銅梁騰空”等傳說(shuō)場(chǎng)景繪制圖案的定制產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者可上傳個(gè)人故事，工匠結(jié)合非遺元素設(shè)計(jì)專屬圖案，確定后雕刻于傘面與傘骨，讓消費(fèi)者成為品牌故事創(chuàng)作與傳播的主體。

3.2.3營(yíng)銷破圈：故事化場(chǎng)景的電商傳播路徑

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)新穎且具文化內(nèi)涵的消費(fèi)形式青睞有加。為緊跟潮流，依托抖音、淘寶等直播平臺(tái)，打造“故事+定制”沉浸營(yíng)銷場(chǎng)景。策劃《石鼓油紙傘定制背后的故事》系列短視頻與直播，深入挖掘油紙傘制作的故事性元素并進(jìn)行拆解，將其與石鼓非遺元素有機(jī)融合，完整展現(xiàn)定制化產(chǎn)品的全流程;同時(shí)設(shè)計(jì)石鼓民間故事傳說(shuō)系列短視頻，將油紙傘作為關(guān)鍵道具融入劇情，既吸引流量又傳播文化。

　　圖12 實(shí)踐團(tuán)幫助企業(yè)進(jìn)行電商直播

　　除短視頻與直播外，創(chuàng)新“定制故事盲盒”玩法。消費(fèi)者在小紅書、抖音分享定制故事并帶話題標(biāo)簽，達(dá)到一定互動(dòng)量可解鎖手工編織傘穗等非遺周邊。此玩法利用電商平臺(tái)此玩法利用電商平臺(tái)信息傳播迅速、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)年輕群體參與分享。油紙傘定制產(chǎn)品借此從單純商品轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d情感與文化的載體，消費(fèi)者分享故事的過(guò)程即傳播文化的過(guò)程，有效提升石鼓油紙傘的知名度與影響力。

3.2.4私域沉淀：故事共創(chuàng)生態(tài)閉環(huán)

　　為實(shí)現(xiàn)提升石鼓油紙傘品牌影響力、增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度與提高銷售額的目標(biāo)，我們著手搭建電商私域運(yùn)營(yíng)體系，以深度挖掘用戶價(jià)值，構(gòu)建品牌與用戶之間的緊密紐帶。

　　先在主流電商平臺(tái)發(fā)布吸引用戶加入微信群聊的福利信息，如享受專屬優(yōu)惠、聆聽傘的故事、了解定制新品�；�于此，將電商平臺(tái)上的潛在用戶精準(zhǔn)沉淀至微信會(huì)員社群這一私域場(chǎng)景[9]，為后續(xù)的深度運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

　　用戶入群后，設(shè)置定制反饋和故事分享通道，收集產(chǎn)品反饋與相關(guān)故事，完善定制系統(tǒng)、豐富素材庫(kù)。接著，把故事集整理展示在店鋪，讓新用戶感受傘背后的情感，還篩選優(yōu)質(zhì)故事用于下季傘面設(shè)計(jì)，提升用戶參與感。

　　通過(guò)這些私域舉措，強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性化特色，讓油紙傘成為文化情感符號(hào)，構(gòu)建故事共創(chuàng)生態(tài)閉環(huán)。

　　圖13 電商私域運(yùn)營(yíng)流程圖

3.3拓市場(chǎng)：精準(zhǔn)定位與場(chǎng)景創(chuàng)新

3.3.1精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)，深挖目標(biāo)客群潛力

　　精準(zhǔn)定位是進(jìn)一步通過(guò)差異化策略強(qiáng)化市場(chǎng)滲透力的方法。不同消費(fèi)群體對(duì)油紙傘的需求存在差異，需通過(guò)精準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)能夠細(xì)致描繪消費(fèi)者的行為特征、消費(fèi)偏好和社會(huì)屬性，從中識(shí)別具有潛力的特定群體[10]。在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，通常聚焦品牌塑造路徑，配合運(yùn)營(yíng)策略，深耕特定群體。針對(duì)年輕消費(fèi)群體，突出油紙傘的時(shí)尚感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入不同文化元素，挖掘其對(duì)國(guó)潮文創(chuàng)、漢服搭配道具的需求，同時(shí)提供傘柄刻字、傘面印花定制服務(wù)，滿足年輕人的個(gè)性化表達(dá)需求;針對(duì)文化愛好者，強(qiáng)調(diào)油紙傘的非遺傳承價(jià)值與手工技藝，挖掘傘面繪制、竹骨編織等傳統(tǒng)工序的文化內(nèi)涵。

　　圖14 不同款式設(shè)計(jì)的油紙傘

3.3.2跨界拓展應(yīng)用場(chǎng)景，延伸產(chǎn)品消費(fèi)邊界

　　突破油紙傘傳統(tǒng)使用場(chǎng)景的限制，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)需求進(jìn)行跨界融合，拓展產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代審美相結(jié)合，開發(fā)出適合作為家居裝飾、攝影道具、展會(huì)用品等的特色產(chǎn)品。例如，推出迷你版油紙傘作為擺件，或在傘面印制個(gè)性化圖案滿足定制需求;在場(chǎng)景營(yíng)銷上，與文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，將油紙傘與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源結(jié)合，構(gòu)建油紙傘制作沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，設(shè)置實(shí)踐環(huán)節(jié)，如紙面裱糊、傘骨加工等，引導(dǎo)消費(fèi)者深度參與傳統(tǒng)工藝的生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)從工藝認(rèn)知到實(shí)踐體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化對(duì)油紙傘文化價(jià)值的感知;在IP融合上，與影視、游戲產(chǎn)業(yè)合作，將油紙傘作為道具或周邊產(chǎn)品推出，借助熱門IP提升品牌影響力。通過(guò)跨界融合，讓石鼓鎮(zhèn)油紙傘從單純的雨具轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢邔?shí)用與收藏價(jià)值的文化消費(fèi)品，進(jìn)一步拓展消費(fèi)邊界。

　　圖15 市面上的迷你油紙傘

3.3.3深耕跨境電商運(yùn)營(yíng)，拓展產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)

　　在跨境電商與國(guó)際市場(chǎng)拓展方面，石鼓鎮(zhèn)油紙傘產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極搭乘政策東風(fēng)，充分利用《關(guān)于拓展跨境電商出口推進(jìn)海外倉(cāng)建設(shè)的意見》中的利好舉措[11]。一方面，積極培育跨境電商經(jīng)營(yíng)主體，入駐如阿里巴巴國(guó)際站等知名跨境電商平臺(tái)，借助平臺(tái)的全球影響力與龐大用戶基礎(chǔ)，展示石鼓油紙傘的獨(dú)特魅力。另一方面，聯(lián)合跨境電商服務(wù)商，建立線上線下融合、境內(nèi)境外聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷服務(wù)體系，推動(dòng)油紙傘產(chǎn)品從“地方特色標(biāo)識(shí)”升級(jí)為“國(guó)際文化符號(hào)”，拓寬海外銷路，實(shí)現(xiàn)銷售量穩(wěn)步增長(zhǎng)。此外，借助TikTok等國(guó)際社交平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等形式拓展銷售渠道，帶動(dòng)更多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品出口。

3.4聚合力：產(chǎn)業(yè)協(xié)同與生態(tài)構(gòu)建

3.4.1品牌共建：區(qū)域公共品牌塑造

　　各企業(yè)在湘潭縣石鼓油紙傘行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)下，秉持“聯(lián)合打造、共同維護(hù)、共享收益”的理念，成立區(qū)域公共品牌“石鼓油紙傘”。為推動(dòng)品牌規(guī)范化發(fā)展，協(xié)會(huì)首先應(yīng)聯(lián)合當(dāng)?shù)胤沁z傳承人共同制定油紙傘的標(biāo)準(zhǔn)，從原材料選用到核心工藝流程，嚴(yán)格設(shè)定。同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為“石鼓油紙傘”公共品牌設(shè)計(jì)具有文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代美感的統(tǒng)一LOGO和核心產(chǎn)品系列的標(biāo)準(zhǔn)包裝樣式。各授權(quán)企業(yè)在統(tǒng)一視覺形象的前提下，可保留自身特色進(jìn)行額外設(shè)計(jì)，但需保留“石鼓油紙傘”的統(tǒng)一品牌形象。后續(xù)，協(xié)會(huì)集中力量在電商平臺(tái)、社交媒體、文旅展會(huì)中進(jìn)行品牌推廣，講好石鼓油紙傘品牌故事，提高公眾整體認(rèn)知度，帶動(dòng)所有企業(yè)的共同銷售。

　　圖16 設(shè)計(jì)的湘潭縣石鼓油紙傘行業(yè)協(xié)會(huì)LOGO

3.4.2設(shè)施共享：倉(cāng)儲(chǔ)物流與電商中心整合

　　由政府引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，整合現(xiàn)有資源，建設(shè)現(xiàn)代化的“石鼓油紙傘倉(cāng)儲(chǔ)物流集散中心”和“一體電商中心”[12]。倉(cāng)儲(chǔ)物流中心需配備標(biāo)準(zhǔn)化的恒溫烤箱，用來(lái)存放油紙傘，避免發(fā)霉。同時(shí)，還需設(shè)立專業(yè)化的包裝區(qū)，對(duì)油紙傘進(jìn)行集中規(guī)范打包，以此進(jìn)一步彰顯石鼓地域特色與品牌形象。智能分揀系統(tǒng)和對(duì)接主流快遞的集散點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高效分揀和低成本物流發(fā)貨。電商中心則整合產(chǎn)品展示、直播基地、攝影棚等基礎(chǔ)功能，為企業(yè)提供電商發(fā)展空間和基礎(chǔ)服務(wù)，解決當(dāng)?shù)仄髽I(yè)缺乏專業(yè)場(chǎng)地和設(shè)備的痛點(diǎn)，同時(shí)為企業(yè)提供電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)，瓦解企業(yè)電商發(fā)展阻礙，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。

3.4.3政策對(duì)接：紅利捕捉與活動(dòng)資源爭(zhēng)取

　　行業(yè)協(xié)會(huì)需發(fā)揮橋梁紐帶作用，系統(tǒng)收集并深度解讀政府層面在電商扶持、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的專項(xiàng)基金、稅收優(yōu)惠等政策;同時(shí)密切追蹤主流電商平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)扶持計(jì)劃、新商家入駐補(bǔ)貼等紅利信息。在此基礎(chǔ)上，協(xié)會(huì)需結(jié)合各企業(yè)實(shí)際情況與發(fā)展需求，精準(zhǔn)篩選出操作性強(qiáng)的政策紅利。針對(duì)企業(yè)可能因不熟悉申報(bào)流程而錯(cuò)失專利申報(bào)等機(jī)會(huì)的問題，協(xié)會(huì)應(yīng)牽頭組織企業(yè)集中整理申報(bào)材料，并統(tǒng)籌開展集中申報(bào)工作，為企業(yè)掃清障礙。

　　此外，行業(yè)協(xié)會(huì)需代表企業(yè)主動(dòng)與政府部門、電商平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接與談判，積極爭(zhēng)取更優(yōu)的平臺(tái)入駐條件、及時(shí)到位的專項(xiàng)基金支持及豐富的活動(dòng)資源。這一系列舉措不僅能降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更能推動(dòng)整個(gè)石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)形成政策紅利集聚效應(yīng)，為地方文化產(chǎn)業(yè)振興與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

3.4.4人才共育：定制培訓(xùn)與實(shí)踐基地孵化

　　行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合本地高校及電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，共同為石鼓油紙傘企業(yè)量身打造定制化電商課程體系。課程內(nèi)容涵蓋電商平臺(tái)規(guī)則與運(yùn)營(yíng)技巧、新媒體營(yíng)銷策略、視覺設(shè)計(jì)方法、數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，以及非遺文化知識(shí)等多方面，將對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與有意向的創(chuàng)業(yè)者實(shí)施分批次專項(xiàng)培訓(xùn)。

　　與此同時(shí)，設(shè)立“共享電商運(yùn)營(yíng)中心”作為培訓(xùn)配套的實(shí)踐基地，為能力薄弱的企業(yè)提供專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持，有效降低企業(yè)試錯(cuò)成本。通過(guò)這一系列舉措，形成“培訓(xùn)—實(shí)踐—就業(yè)”的良性循環(huán)，為石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)持續(xù)輸送專業(yè)人才，助力產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　圖17 企業(yè)負(fù)責(zé)人與高校老師正在進(jìn)行交談

第四章結(jié)論與展望

　　綜合來(lái)看，石鼓鎮(zhèn)油紙傘產(chǎn)業(yè)作為承載省級(jí)非遺的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，在電商發(fā)展中呈現(xiàn)出機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的態(tài)勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)在于核心產(chǎn)品供給充足、傳統(tǒng)工藝獨(dú)具文化吸引力，且已初步探索淘寶、拼多多等電商渠道;但同時(shí)面臨銷售渠道單一、物流與網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、專業(yè)電商人才匱乏、自主品牌缺失、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等突出問題。不過(guò)，電商平臺(tái)下沉政策與傳統(tǒng)文化消費(fèi)興起為其提供了發(fā)展契機(jī)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)化布局、品牌化運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)拓展及企業(yè)協(xié)同等路徑，可有效破解當(dāng)前困局。

　　展望未來(lái)，隨著上述策略落地實(shí)施，石鼓油紙傘產(chǎn)業(yè)將圍繞多方面發(fā)力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。一方面，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)集中化與物流優(yōu)化，筑牢電商信任根基、提升供應(yīng)鏈效率;另一方面，打造“非遺匠心+石鼓特色”品牌IP，強(qiáng)化市場(chǎng)辨識(shí)度、助力產(chǎn)品溢價(jià)。同時(shí)，積極推進(jìn)跨界融合與跨境電商布局，拓寬市場(chǎng)邊界至國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)。此外，完成企業(yè)協(xié)同發(fā)展、凝聚產(chǎn)業(yè)合力，吸引青年返鄉(xiāng)投身新興崗位，最終實(shí)現(xiàn)非遺技藝從“搶救性保護(hù)”向“活態(tài)化傳承”轉(zhuǎn)變，形成文化傳承與經(jīng)濟(jì)振興的良性循環(huán)，開啟產(chǎn)業(yè)輝煌新篇。

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